Один из Десяти принципов экономике (гл. 1) утверждает, что рынок обычно являет собой хороший способ организации экономической деятельности. Вот по­чему экономисты почти всегда выступают против установления верхних и нижних пределов цен. По мнению экономистов, цена отнюдь не является результатом случайного процесса. Они утверждают, что цены - итог принятия компаниями и потребителями миллионов решений, определяющих кривые спроса и предложе­ния. Цены играют важнейшую роль в достижении равновесия спроса и предложе­ния и, следовательно, координации экономической деятельности. Законодательное установление цен игнорирует сигналы, детерминирующие распределение ресурсов общества.

Еще один  Десяти принципов экономике заключается в том, что правитель­ство иногда имеет возможность улучшить результаты функционирования рынка. Политики стремятся установить контроль над ценами, так как они считают рыноч­ные результаты несправедливыми. Контроль за ценами часто призван улучшить положение беднейших слоев населения. Например, закон о контроле за рентой направлен на увеличение доступности аренды жилья, а минимальный размер опла­ты - на избавление людей от бедности. (далее...)

Сначала мы рассмотрим налоги, взимаемые с покупателей товара. Предположим. например, что местная администрация принимает закон, требующий, чтобы поку­патели мороженого платили правительству $ 0,50 за каждый приобретенный ста­канчик. Как новый налог повлияет на поведение покупателей и продавцов моро­женого? Чтобы ответить на этот вопрос, мы пройдем три шага анализа спроса и предложения (гл. 4): 1) решаем, воздействует ли налог на кривые спроса и предложения; 2) определяем направление сдвига кривой; 3) рассматриваем воз­действие сдвига на равновесие.

Новый налог воздействует на спрос мороженого. На кривую предложения он не влияет, так как при любой цене мороженого мотивы продавцов, обеспечиваю­щих рынок мороженым, не изменяются. А покупателям приходится отдавать на­лог правительству (а цену мороженого - продавцам) во всех случаях, когда они приобретают мороженое. Таким образом, новый налог приводит к сдвигу кривой спроса на мороженое.

Определение направления сдвига не представляет затруднений. Так как налог на покупателей уменьшает привлекательность приобретения мороженого, потреби­телям требуется меньшее количество мороженого при каждой возможной цене. В результате кривая спроса сдвигается влево (или, что эквивалентно, вниз).

В этом случае мы имеем возможность более точно определить сдвиг кривой. Так как налог в размере $ 0,50 взимается с покупателей, эффективная цена для покупателей теперь на $ 0,50 больше, чем рыночная цена. Например, если рыноч­ная цена мороженого составляет $ 2, эффективная цена для покупателей состав­ляет $ 2,50. Так как покупателей интересует общая стоимость мороженого, кото­рая включает налог, они приобретают то количество мороженого, на которое они рассчитывали бы при рыночной цене на $ 0,50 больше, чем в действительности. Другими словами, чтобы спрос покупателей при каждой возможной цене не изме­нился, рыночная цена должна уменьшиться на $ 0,50, чтобы компенсировать влия­ние налога. Таким образом, налог сдвигает кривую спроса вниз из положения D, в положение D₂ точно на размер налога - $ 0,50 (рис. 6.6). (далее...)

Теперь рассмотрим налог, взимаемый с продавцов товара. Предположим, что ме­стная администрация устанавливает налог в размере $ 0,50 за каждый проданный производителями стаканчик. Каковы последствия введения налога?

В этом случае налог прежде всего воздействует на предложение мороженого. Объем спроса на мороженое при каждой возможной цене остается неизменным, поэтому кривая спроса не изменяется. Налог на продавцов увеличивает издер­жки реализации мороженого, что приводит к сокращению предложения при каж­дой возможной цене. Кривая предложения сдвигается влево (или, что эквивален­тно, вверх).

Рис.  6.6

НАЛОГ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ Когда налогом в размере $0,50 облагаются покупате­ли, кривая спроса сдвигается на $ 0,50 вниз из положения D, в положение D₂. Равновесный объем сокращается со 100 до 90 стаканчиков. Цена, которую полу­чают продавцы, снижается с $3,00 до $ 2,80. Цена, которую платят покупатели  (включая налог), увеличивается с $3,00 до $3,30. Хотя налог взимается с покупателей, его бремя делят и  покупатели и продавцы.

Мы имеем возможность точно определить положение кривой. При каждой рыноч­ной цене мороженого эффективная цена мороженого - денежная сумма, которую получают производители после уплаты налога - на $ 0,50 меньше. Например, если рыночная цена стаканчика мороженого составляет $ 2, эффективная цена, получаемая продавцами, составляет $ 1,50. Какой бы ни была рыночная цена, продавцы будут поставлять мороженое так, как будто цена на $ 0,50 ниже, чем она есть в действитель­ности. Для того чтобы продавцы поставляли любое данное количество продукта, рыночная цена должна быть на $ 0,50 выше, чтобы компенсировать влияние налога. Таким образом (рис. 6.7), кривая предложения сдвигается вверх из положения 5, в положение 5₂ точно на размер налога ($ 0,50). (далее...)

Если вы когда-либо получали заработную плату, вы, вероятно, замечали, что полу­чаете на руки сумму после вычета из нее налогов. Один из налогов, которые платит каждый работающий американец, называется FICA (сокращение от Акта о федеральном страховом взносе). Федеральное правительство использует доход, полученный от налога FICA, для финансирования медицинского и социального страхования и программ предоставления медицинских услуг пожилым людям. FICA - образец налога на заработную плату. В 1995 г. FICA на обычного рабочего составлял 15,3 % заработной платы.

Кто, как вы думаете, несет бремя налога на заработную плату - фирмы или работники? Когда Конгресс принимал соответствующий закон, он попытался раз­делить налоговое бремя. Согласно законодательству, половина налога уплачивает­ся из дохода фирмы, а половина вычитается из заработной платы работников. Сумма, которая вычитается из заработной платы, - вклад работника.

Однако наш анализ налогообложения показывает, что законодателям вряд ли удалось равномерно распределить налоговое бремя. Чтобы проиллюстрировать этот тезис, давайте рассмотрим налог на заработную плату как налог на товар, где товаром является труд, а ценой - заработная плата. Основная характеристика налога на заработную плату заключается в его промежуточном положении между заработной платой, которую платят фирмы, и заработной платой, которую получают рабочие. В отсутствие налога на заработную плату сумма, получаемая рабочими, уменьшается, а сумма, которую платят фирмы, растет (рис. 6.8). (далее...)

В тех случаях, когда некий товар облагается налогом, его бремя делят продавцы и покупатели: Но в какой пропорции? Разделение в пропорции 50 на 50 - скорее исключение. Давайте рассмотрим влияние налогообложения на двух рынках, пред­ставленных на рис. 6.9. В обоих случаях на графиках представлены первоначаль­ные кривые спроса и предложения и налог, который размещается между суммой, которую платят покупатели, и суммой, которую получают продавцы. (Новые кри­вые спроса или предложения на графиках отсутствуют. Сдвиги кривых зависят от того, с кого взимается налог - с покупателей или продавцов, но, как мы убеди­лись, это не имеет значения). Кривые на графиках различаются относительной эластичностью спроса и предложения.

На графике (а) рис. 6.9 представлен случай введения налога на рынке с очень эластичным предложением и относительно неэластичным спросом. То есть продав­цы очень чувствительны к цене товара, в то время как покупатели - нет. При введении налога цена, которую получают продавцы, уменьшается незначительно, поэтому тяжесть бремени для продавцов не так велика. Напротив, цена, которую платят покупатели, существенно увеличивается, они несут большую часть налого­вого бремени.

На графике (б) представлен случай введения налога на рынке с относительно неэластичным предложением и очень эластичным спросом. То есть покупатели очень чувствительны к цене товара, в то время как продавцы - нет. При введении

налога цена, которую платят покупатели, увеличивается незначительно, в то время как цена, которую получают продавцы, существенно уменьшается, указывая на то, что большая часть бремени ложится на производителей.

Графики (а) и (б) на рис. 6.9 иллюстрируют основное правило распределения налогового бремени: большая часть налогового бремени ложится на ту сторону рынка, которая менее эластична. Почему так? В сущности, эластичность опреде­ляет желание покупателей или продавцов покинуть рынок в случае ухудшения складывающихся на нем условий. Небольшая эластичность спроса означает, что у покупателей нет приемлемой альтернативы потреблению этого товара. Неболь­шая эластичность предложения означает, что у продавцов нет лучшей альтернати­вы производству товара. Когда товар облагается налогом, сторона рынка, облада­ющая меньшими возможностями выбора, не в состоянии легко оставить рынок и должна, следовательно, нести большую часть налогового бремени. (далее...)

В 1990 г. Конгресс США принял новый налог на предметы роскоши, такие как яхты, частные самолеты, меха, ювелирные изделия и дорогие автомобили. Цель его введения заключалась в увеличении доходов бюджета через налогообложе­ние наиболее обеспеченных людей. Поскольку только очень богатые люди мо­гут позволить себе приобретать такие экстравагантные вещи, установление нало­га на покупку предметов роскоши кажется вполне логичным.

Однако взаимодействие сил спроса и предложения привело к результатам несколько отличным от тех, на которые рассчитывал Конгресс. Рассмотрим, например, рынок яхт. Спрос на яхты достаточно эластичен. Миллионер может легко отказаться от покупки яхты; он имеет возможность потратить деньги на приобретение большего по размеру дома, отдохнуть в Европе или завещать их наследникам. Напротив, предложение яхт относительно эластично, по крайней мере, в краткосрочном периоде. Судоверфи не могут легко переориентировать­ся на производство других товаров, рабочие, которые строят яхты, не горят желанием поменять работу из-за изменения рыночных условий.

При эластичном спросе и неэластичном предложении налоговое бремя ложит­ся на поставщиков. То есть налог на яхты большей частью ложится на фирмы и рабочих, которые их производят, так как им приходится уменьшать цену на товар. Но рабочих верфей трудно отнести к самым богатым людям. Таким образом. бремя налога на предметы роскоши большей частью несет средний класс, а не богатые люди.

Ошибочность предположения о распределении бремени налога на предметы роскоши достаточно быстро стала очевидной, и Конгресс США в 1993 г. отказался от большей части налога на предметы роскоши.

Экономикой правят два типа законов: законы спроса и предложения и законы. устанавливаемые правительством. В этой главе мы приступили к рассмотрению взаимодействия этих законов. Контроль за уровнем цен и налоги - общие черты различных рынков; их влияние часто обсуждается в прессе и в политических кругах. Для того чтобы осознать и оценить экономическую роль государства, нам придется проделать долгий путь.

В следующих главах мы более подробно проанализируем многие правитель­ственные программы, более полно рассмотрим значение налогов. Но основные выводы этой главы неизменны: закономерности спроса и предложения - первей­ший и самый полезный инструмент анализа политики правительства.

Представьте, что потребитель отправляется в бакалейный магазин, чтобы приобре­сти индейку, предназначенную для семейного обеда в День благодарения. Вполне возможно, что, увидев цену на желанной тушке, он испытает глубокое разочарова­ние. Однако фермеры, поставляющие на рынок индеек, вероятно, желают увидеть более высокую цену на свой продукт. Ничего удивительного: покупатели всегда хотели бы заплатить поменьше, а продавцы стремятся получить побольше. Но насколько «верна» цена на индейку с точки зрения общества в целом?

В предыдущих главах мы рассмотрели, как в условиях рыночной экономики силы спроса и предложения определяют цены товаров и услуг и объем продаж. Но до сих пор мы анализировали способ рыночного распределения ограниченных ресурсов, не задавая вопроса о его желательности, о его плюсах и минусах. Други­ми словами, наш анализ носил позитивный (что такое), а не нормативный (что должно быть) характер. Мы знаем, что изменение цены гарантирует равновесие количества предложенных индеек объему спроса. Но как оценить равновесный объем рынка? Достаточно ли количество выращенных индеек, возможно, жела­тельно увеличить или уменьшить их потребление?

В этой главе мы рассмотрим теорию экономики благосостояния, проанализиру­ем влияние распределения ресурсов на экономическое процветание. Мы начнем с изучения благ, которые получают на рынке покупатели и продавцы. Затем мы рассмотрим, как общество может увеличить эти выгоды. Анализ приводит к выво­ду: равновесие спроса и предложения на рынке максимизирует общую выгоду, извлекаемую покупателями и продавцами.

Один из Десяти принципов экономике состоит в том, что рынки обычно явля­ются хорошим способом организации экономической деятельности. Теория эконо­мики благосостояния объясняет этот принцип более полно. Он отвечает на наши вопросы о справедливой цене на птицу: цена, которая приводит спрос и предлог -ние индейки в состояние равновесия, в определенном смысле является лучшт ценой, максимизирующей общее благосостояние потребителей индеек и производителей птицы.

Представьте, что у вас есть запись первого альбома Элвиса Пресли. Вы не нахол: те в творчестве этого певца ничего особенного и готовы продать не представля:-: щую для вас ценности запись. Один из способов организации продажи - провг дение аукциона.

На объявленный аукцион приходят четыре поклонника Элвиса: Джон, По.: Джордж и Ринго. Каждый из них хотел бы получить пластинку кумира, но каждь:: готов заплатит некую предельную для себя сумму (табл. 7.1). Максимально сумма денег, которую заплатит каждый покупатель за желаемый товар, называет ^ -готовностью заплатить и является показателем восприятия ценности товара п: требителем. Каждый покупатель жаждал бы купить альбом, цена которого hwa.z его готовности заплатить, отказался бы от приобретения пластинки по цене, превы­шающей его готовность заплатить, и сохранял бы равновесие духа, если бы пек:. альбома была равна его готовности заплатить.

Чтобы продать пластинку, вы начинаете с минимальной цены, скажем $ 10. Та-как все четыре покупателя готовы заплатить ббльшие суммы, цена быстро растет Торговля заканчивается, когда Джон соглашается заплатить $ 80 (или немног: больше). В этот момент Пол, Джордж и Ринго прекращают торговаться, так ка> не желают отдавать за альбом больше $ 79,99. Джон отдает вам $ 80 и получает альбом. Заметьте, что пластинку получил покупатель, который оценил его выше других желающих.

Какую выгоду извлек Джон из покупки альбома Элвиса Пресли? В этом смыс­ле Джон выторговал определенную сумму: он готов был отдать за него $ 100 а пришлось заплатить только $ 80. Мы говорим, что Джон получает потребитель­ский излишек в размере $ 20. (далее...)

Потребительский излишек имеет непосредственное отношение к кривой спроса на товар. Чтобы убедиться в этом, давайте продолжим наш пример и рассмотрим кривую спроса на первый альбом Элвиса Пресли.

Чтобы составить расписание спроса для альбома, мы используем данные о го­товности покупателей заплатить за него. В табл. 7.2 представлены данные о спро­се, которые соответствуют данным табл. 7.1. Если цена на пластинку превышает $ 100, объем рыночного спроса равен 0, так как желающие расстаться с запрашива­емой суммой отсутствуют. В интервале цены от $ 80 до $ 100 объем спроса равен 1, так как требуемую сумму готов заплатить только Джон. В том случае, когда цена находится в промежутке между $ 70 и $ 80, объем спроса равен 2, потому что желание приобрести альбом изъявляют и Джон и Пол. Мы можем продолжить этот анализ и для других цен. Таким образом, на основе данных о готовности потребителей заплатить за товар составляется расписание спроса для четырех возможных покупателей.

На рис. 7.1 изображена кривая, построенная на основе составленного нами расписания спроса. Отметьте зависимость между высотой кривой спроса и готов­ностью покупателей заплатить. При любом количестве цена, определяемая кривой

спроса, показывает готовность заплатить предельного покупателя, покупателя, ко­торый первым покинет рынок при повышении цены. Объему предложения. равному 4 альбомам, соответствует цена $ 50, - сумма, которую готов заплатить за пластинку Ринго (предельный покупатель). Предложению, равному 3 альбомам соответствует цена $ 70, сумма, которую готов заплатить Джордж (который зани­мает освободившееся место предельного покупателя). (далее...)

Так как покупатели всегда желали бы заплатить за приобретаемые ими товары мини­мально возможную цену, низкие цены улучшают жизнь потребителей. Но насколько увеличивается благосостояние покупателей при более низкой цене? Чтобы получить точный ответ, мы используем концепцию потребительского излишка.

На рис 7.3 представлена обычная, направленная вниз кривая спроса. Хотя она кажется несколько отличной по форме от ступенчатых кривых спроса на двух предыдущих рисунках, мы по-прежнему используем тезис о том, что потребитель­ский излишек - это площадь фигуры, ограниченной уровнем цены, кривой спроса и осью ординат. На графике (а) потребительский излишек при ценеР, - площадь треугольника ABC.

Предположим, что цена товара снижается с Р, до Р₂ (график (б)). Потреби­тельский излишек равен площади треугольника ADF. Увеличение потребитель­ского излишка, связанное с более низкой ценой, - площадь трапецииBCFD.

Увеличение потребительского излишка состоит из двух частей. Во-первых, по­вышается благосостояние покупателей, уже приобретавших товар в объеме О,, так как они платят за него меньшую цену. Увеличение потребительского излишка существующих покупателей состоит в уменьшении суммы, которую они платят за приобретение определенного объема товара; оно равно площади прямоугольни­ка BCED. Во-вторых, на рынке появляются новые покупатели, имеющие желание и возможность приобрести товар по более низкой цене. В результате объем спро­са возрастает с Q_] до Q₂. Потребительский излишек, который получают новички, выражается площадью треугольника CEF.

Основная задача концепции потребительского излишка состоит в том, чтобы дать нормативную оценку желательности результатов деятельности рынка. Теперь, ког­да мы рассмотрели природу потребительского излишка, давайте выясним возмож­ность измерения с его помощью экономического благосостояния.

Представьте себе, что вы политик, занятый созданием справедливой экономической системы. В какой степени вас может интересовать потребительский излишек? Потре­бительский излишек - сумма, которую потребители готовы заплатить за товар за вычетом суммы, которую они действительно платят, определяет выгоду, которую покупатели получают от товара, такой, какой они сами ее себе представляют. Таким образом, потребительский излишек - хороший показатель экономического благосо­стояния, если политики с уважением относятся к предпочтениям покупателей.

В некоторых случаях политики могут не заботиться о потребительском излиш­ке, так как они негативно оценивают предпочтения, лежащие в основе поведения покупателей некоторых товаров. Например, наркоманы готовы заплатить немалые суммы за дозу героина, хотя мы бы не сказали, что наркоманы получают значитель­ную выгоду, имея возможность купить наркотик по низкой цене (хотя наркоманы считают, что уж они-то будут в выигрыше). С точки зрения общества, готовность заплатить в этом случае не является показателем экономического благосостояния, так как наркоманы преследуют исключительно личные интересы.

Тем не менее на большинстве рынков потребительский излишек отражает уро­вень экономического благосостояния. Обычно экономисты относятся к покупате­лям как к рациональным индивидам, предпочтения которых они обязаны уважать. В этом случае потребитель - лучший судья, оценивающий размер извлекаемой из приобретения товаров выгоды. (далее...)

Представьте, что вы домовладелец, которому необходимо покрасить дом. Вы обра­щаетесь к малярам Мэри, Луизе, Джорджии и Грэндме. Каждая из них возьмется за предлагаемую вами работу, если найдет цену подходящей. Вы решаете узнать стоимость услуг каждой из них и провести аукцион среди женщин-маляров на предмет предложения самой низкой цены.

Каждая из маляров хотела бы взяться за работу, если она получит сумму, превышающую ее издержки. Здесь термин «издержки» необходимо понимать как издержки упущенных возможностей маляра: они включают и расходы маляра (на краску, кисти и т. д.), и ценность времени маляра. Издержки каждой из работ­ниц представлены в табл. 7.3. Так как издержки маляра - самая низкая цена, за которую она согласится выполнить работу, издержки - показатель ее желания продать свой услуги. Каждая из маляров желает продать услуги по цене, превыша­ющей издержки; каждая откажется продать услуги при цене меньше издержек и каждая остается бесстрастной, если она продает услуги по цене в точности равной издержкам.

Первоначально предложенная малярами цена может показаться вам слишком высокой, но в ходе торгов она быстро снижается, так как маляры стремятся полу­чить работу. Единственным претендентом вскоре осталась Грэндма, запросившая $ 600 (или несколько меньше). Она рада получить $ 600 (или несколько меньше), так как ее издержки составляют только $ 500. Мэри, Луиза и Джорджия не жела­ют делать эту работу меньше чем за $600,01. Заметьте, что работу выполняет маляр, издержки которой минимальны.

Какую выгоду извлекает получившая работу Грэндма? Так как она могла бы взяться за работу и за $ 500, а получает за нее $ 600, мы говорим, что она получает излишек производителя в размере $ 100. Излишек производителя - сумма, кото­рую получает продавец за вычетом издержек производства. Излишек производи­теля определят выгоду, которую приносит продавцам функционирование рынка. (далее...)

Потребительский излишек тесно связан с кривой спроса, а излишек производителя - с кривой предложения. Чтобы убедиться в этом, давайте продолжим наш пример.

Для определения данных о предложении мы используем значения издержек четырех маляров из табл. 7.3. При цене ниже $ 500 никто из маляров не желает браться за работу, поэтому объем предложения равен 0. При цене в промежутке от $ 500 до $ 600 работу готова выполнить только Грэндма, поэтому объем пред­ложения равен 1. Если цена находится в промежутке от $ 600 до $ 800, желание исполнить работу выражают Грэндма и Джорджия, поэтому объем предложения равен 2, и т. д. Таким образом, данные о предложении составляются на основе издержек четырех маляров.

На рис. 7.4 представлена кривая предложения, построенная по данным расписа­ния предложения. Отметьте, что высота кривой предложения связана с издержка­ми продавцов. При любом количестве цена на кривой предложения показывает (далее...)

Вы, вероятно, не удивитесь, услышав, что продавцы всегда хотят получить за предлагаемые товары цену повыше. Но в какой степени с ростом цены увеличи­вается экономическое благосостояние продавцов? Концепция излишка производи­телей предлагает точный ответ на вопрос.

Рис. 7.6 ВЛИЯНИЕ ЦЕНЫ НА ИЗЛИШЕК ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ На графике (а) цена составляет Р,, объем спроса - О,, а изли­шек  производителей равен площади треугольника ABC. Когда цена возраста­ет с Р, до Р₂ (график (б)), объем предложения увеличивается с О, до 0₂, а излишек производителей равен площади треугольника  ADF. Увеличение   излишка производителей (площадь трапеции BCFD) связано с тем, что увеличился излишек существую­щих производителей (на площадь прямо­угольника BCED), и частично потому, что при более высокой цене на рынок выходят новые производите­ли (площадь треугольника  CEF).

На рис 7.6 показана обычная восходящая кривая предложения. Хотя она отли­чается по форме от ступенчатых кривых предложения на предыдущем рисунке, мы определяем излишек производителей тем же способом: излишек производителей равен площади фигуры, расположенной под ценой и над кривой предложения. На графике (а) цена составляет Р,, а излишек производителей равен площади треу-гольникаЛ5С. (далее...)

Чтобы оценить результаты деятельности рынка, мы используем в нашем анализе нового гипотетического героя, которого назовем великодушным плановиком. Ве­ликодушный плановик - это всезнающий, всемогущий диктатор с благими наме­рениями. Его основное желание - максимизация экономического благосостояния каждого члена общества. Как вы думаете, что должен делать плановик? Должен ли он «отпустить» продавцов и покупателей на волю рыночных волн, позволив им естественным образом двигаться к состоянию рыночного равновесия? Или он имеет возможность увеличить экономическое благосостояние, воздействовав неко­торым образом на результаты деятельности рынка?

Чтобы ответить на этот вопрос, плановик должен решить, как он будет рассчи­тывать уровень экономического благосостояния общества. Один из возможных показателей - сумма излишков потребителей и производителей, которая называет­ся общим излишком. Потребительский излишек - это выгода, которую извлекают покупатели из деятельности рынка, а излишек производителей - выгода, получае­мая производителями. Следовательно, использование общего излишка в качестве показателя экономического благосостояния общества представляется делом есте­ственным.

Вспомним теперь, как мы определяем излишек потребителей и производителей:

Потребительский излишек = = Ценность товара для покупателей - Денежная сумма, уплаченная потребителями.

Аналогично мы определяем излишек производителей.

Излишек производителей = = Денежная сумма, полученная продавцами - Издержки поставщиков.

Когда мы складываем излишки потребителей и производителей, мы получаем

Общий излишек =

Ценность товара для покупателей - Сумма, уплаченная потребителями +

+ Сумма, полученная продавцами - Издержки поставщиков.

Сумма, уплаченная покупателями, равна сумме, полученной продавцами, поэтому их можно сократить. В результате мы можем выразить общий излишек как

Общий излишек = Ценность товара для покупателей - Издержки продавцов. (далее...)